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外来和尚难念经 未来，海外化妆品品牌和传统国货化妆品品牌、新锐国货化妆品品牌之间的竞争或将日趋激烈。杭州新紫阳科技有限公司从事进口化妆品代理工作的相关负责人对中国商报记者表示，消费者最初确实会对进口化妆品存在一定的追捧心态，他们会找代购、请朋友代买进口化妆品，一些在海外没打开销路的进口化妆品品牌也看中了中国市场的消费潜力。

进口化妆品遇冷 闭店、清仓、退出……部分海外化妆品品牌在中国市场遇冷。进入中国化妆品市场的选手越来越多，众多海外小众化妆品品牌均欲在中国市场大展身手，然而据中国商报记者不完全统计，2021年在中国市场倒下的化妆品品牌中海外品牌的数量超过十个，远高于国内品牌。论品类和功效，从玩概念到做推广，新锐国货品牌的创意令消费者应接不暇。例如，古驰(中国)贸易有限公司宁波第三分公司就因旗下一款香水产品没有标注中文标签而被累计罚款1.2万元。上海宝时供应链管理有限公司相关负责人分析认为，经销厂家一般只会给进口化妆品贴上中文名称，因为翻译并标注出全部内容是个不小的工作量。

2022年开年，就有不少海外化妆品品牌在中国市场吃罚单。资生堂45亿元卖掉了之前花费120多亿元收购的三个彩妆品牌。但保健食品的功效性又不以治疗疾病为目的，在实际宣传中易被夸张夸大，为此我国对于保健食品的宣传规定较为严格：据2018年市场监管总局要求，保健食品经营者以电话形式进行保健食品营销和宣传时，不得明示或暗示保健食品具有疾病预防或治疗功能。

至2022年口服美容市场规模有望达238亿元，维持较高增速。在玻尿酸食品市场中，政策落地前，透明质酸在我国被限制用于保健食品中，由于2018年国家卫生健康委员会宣布功能性保健食品注册申报的重要文件之一《保健食品检验与评价技术规范》失效，目前尚未有新文件替代，保健食品行业准入受限等原因，我国合规相关产品较少，根据中国市场监督管理局官网，截至2021年1月14日，我国仅有12款含透明质酸钠的产品注册。点心与食品部门是格力高的核心部门，2019年销售额达45.5亿元人民币，同比增长7.8%，营业利润为3.3亿元人民币，同比增长7.3%。玻尿酸使用范围放开至普通食品，有望带来较大市场空间：玻尿酸未来有望作为食品原料搭配胶原蛋白、虾青素等成分，结合消费者喜好推出不同组合或剂型，应用于下游乳及乳制品、饮料、巧克力制品、糖果及其他功能性食品。

透明质酸在终端食品中可被灵活应用于片剂、胶囊剂等多种剂型，还可添加至日常食品。Coca Cola首次推出的功能性标示食品——含玻尿酸的乌龙茶饮料体巡茶Moistia成为日本第一款保湿健康巡茶，可改善肌肤干燥。

日本功能食品市场玩家分为三类：传统食品企业+药企+日化企业转型。朝日集团食品部门营收仅次可果美，营收达74.5亿元。目前我国口服美容和玻尿酸功能性食品市场中，Swisse较受青睐。按功效划分，口服美容食品可分为口服美白、口服抗老、口服补水、口服防脱四类。

2016年，可果美销售额同比增长328%，2017、2018年同比增速在25%-30%之间，番茄汁、蔬菜汁系列功能性标示食品持续增长。2020年公司营养辅助食品部门制定海外发展战略，提出要将中国定位为最重要的市场，进一步推进美容保健品的上市。目前跨境电商平台缺少专门针对广告监管的法规，食药监局和海关总署也存在职能交叉问题，因此跨境电商进口保健品仅受到一些基础性法规如《广告法》的管控，监管力度大大弱于我国保健食品正规军。从人口结构、消费阶段及饮食文化等角度考虑，我们认为国内功能食品行业相当于日本90年代初水平。

天然无害、安全性强。竞争格局：日本本土企业占优，国内普食领域外资亮眼日本功能性标示食品市场主要有传统食品企业+药企+转型的日化三类企业：头部玩家主要有FANCL、可果美、森下仁丹、格力高等，均为日本本土企业，从2019食品板块收入体量看，可果美的加工食品部门营收达83.9亿元。

若经销商不能较好理解公司发展目标，或营销推广能力跟不上公司发展要求，或违反合同约定，将导致营销管理难度，对公司产品、品牌产生不利影响。2008年金融危机时期日本经济遭受重创，人均GDP及健康食品市场规模增速均陷入低谷。

普通食品没有服用量要求。从人口结构、消费阶段及监管要求等角度考虑，日本功能食品产业发展历程对未来中国功能食品具有较大参考意义。我们称添加玻尿酸成分的普通食品为HA功能性食品，其是功能性食品的一种，也被广泛得用于口服美容类食品。政策放开后原料、终端市场有望实现共振。口服液中HA以溶解状态存在，服用后的吸收速度更快。同时国内健康保健意识也逐渐觉醒，功能食品需求也得以保持强劲增长。

在口服美容市场中，根据天猫国际数据，澳大利亚是最受消费者欢迎的进口国，Swisse是澳大利亚口服美容代表品牌。2021年1月国家卫健委发布相关公告，扩大透明质酸钠的应用范围至普通食品，这标志着我国透明质酸终端食品市场进一步放开，行业将迎来新的增量空间。

我们认为功能食品可选消费属性较强，受人均可支配收入增长的推动作用较大。按公司市占率8%计算，中长期内公司透明质酸终端食品有望贡献收入超12亿元。

从收入体量看虽然FANCL的多项功能性标示食品位居榜首，但2019年食品业务总体量最大的为可果美，其食品部门营收达83.9亿元。随国内宏观经济稳定增长，参考日本健康食品行业发展的驱动因素，我们认为在人均收入水平的不断提升、老龄化趋势加快和居民健康饮食意识增强等方面催化下，功能性食品需求长期内有望保持强劲态势，未来国内功能性食品行业规模有望维持较高增速。

食品级透明质酸普食应用开放后，不仅将极大带动原料外销转为内需，终端食品市场也有望迎来广阔应用。按照产品功效划分，根据2016年国家食品药品监督管理局关于保健食品的申报功能为27项，我们重新对其简化归类为口服美容类、强化机能类、防止疾病类、缓解疲劳类、身体节律类、瘦身排毒类等，其中口服美容类增速（2012-2019年复合增速29%）快于总体功能食品增速（2012-2019年复合增速18%）。直销模式与华熙原有销售模式难以产生协同。但此时中国的口服美容风潮并没有真正意义上兴起，多数产品主诉的直接功效并非美容，而是打着调理身体的旗号。

可果美国内业务分为加工食品、农业和其他三部分，其中加工食品部门以饮料与调味料的生产销售为主，主打番茄汁，并在1933年推出第一款产品。医药级透明质酸原料销量为12吨（占比约3%）。

按有无保健功能分类，食品可分为保健食品和普通食品。中国企业紧随日系和欧美系品牌之后加入厮杀：2008年，Lumi、颜如玉等纷纷推出口服产品。

通过跨境电商平台，国外保健品无需在国家药监局注册备案，即可向国内消费者展开零售（仅需在国家规定进口清单内和生产国上市许可）。近年来中国功能食品行业已进入高速发展阶段，2014-2019年复合增长率达13%。

1.1.功能性食品：具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品功能性食品是指具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。线上口服美容近几年来消费人数和人均消费金额逐年攀升，显示出巨大的发展潜力;消费人数的增速高于人均消费金额的增速，人数增长是口服美容发展的主要驱动因素。当前中国人均GDP及增速与日本上世纪90年代初相似，即消费偏好也呈现个性化、高端化、品牌化趋势，消费升级显著。此外，食品级透明质酸终端产品剂型灵活，可制为胶囊、片剂、冲剂、液体饮料和糖果等多种形式。

近年来在颜值经济的推动下，护肤、彩妆、口服美容等与颜值相关的品类都受到消费者的日益关注，带动了相关市场近两年内消费增长。据《2020年全球及中国透明质酸报告》，2015-2019年全球食品级透明质酸原料市场销量从116.8吨增长至280.0吨（占透明质酸总销量比重从48.5%提升至59.6%），CAGR达24.4%。

相比其他渠道，以天猫，京东等平台为代表的电商渠道具备产品品类丰富、消费灵活方便等优势，正逐渐替代传统渠道以及直销的地位。2019年跨境电子商务新规实施后，对进口零售商品的范围及税收提供一定优惠。

2004年日本品牌FANCL携胶原蛋白饮品进入中国内地，随后，另外两大日系品牌资生堂和DHC的胶原蛋白产品快速跟进中国大陆市场。作为一种优质的保湿成分，透明质酸分子能够最大吸收其重量1000倍的水分，具有极高的临床应用价值，被称为天然保湿因子。